Con el triunfo de Italia, Puma les gana el Mundial a sus rivales Adidas y Nike
Uno de los gritos de alegría más fuertes tras la victoria de Italia sobre Francia en la final del Mundial que se disputó el domingo en Berlín provino de Puma AG.
El fabricante alemán de ropa deportiva -que está en un distante tercer lugar en la venta de artículos relacionados al fútbol, detrás de la alemana Adidas AG y la estadounidense Nike, Inc.- fue el auspiciador de la selección campeona del mundo.
Las tres empresas compitieron intensamente durante todo el Mundial, el evento televisivo más masivo del mundo, para mostrar sus marcas a los consumidores. Al principio, parecía que Adidas tenía la ventaja por ser el patrocinador oficial de la Copa del Mundo. Pero Nike y Puma también lograron que sus logos fueran visibles, al apoyar a equipos y jugadores particulares. Adidas también patrocinó equipos, entre ellos el francés.
El presidente ejecutivo de Puma, Jochen Zelt, piensa que su marca ha ganado impulso en los últimos meses. "Creo que en la primera mitad del año lograremos crecer un 40% (en productos relacionados al fútbol). Me parece que no es un mal comienzo", dice.
Además de auspiciar la camiseta italiana, Puma patrocinó a otras 11 selecciones. Nike patrocinó a ocho equipos y Adidas a seis, en este torneo de 32 países. Los logos de las compañías se ven en las camisetas de los equipos o en los zapatos que utilizan.
En 35 de los 64 partidos disputados en el Mundial, al menos una selección exhibía indumentaria Puma. Con ello, la empresa obtuvo una importante exposición pública, no sólo en los estadios, sino en los millones de hogares de todo el mundo que siguieron de cerca el campeonato.
La compañía también enroló a Pelé, considerado por muchos como el mejor jugador de todos los tiempos, para participar en una campaña de publicidad televisiva. Pelé llevó a Brasil a su tercer título mundial en 1970, ocasión en la que usó zapatos Puma, en una época en la que Nike todavía no era un fuerza importante en los estadios de fútbol.
El fuerte aumento en los gastos de marketing relacionado al fútbol forma parte de los esfuerzos de Zeit para expandir la participación de Puma en el mercado futbolístico por sobre 10% en los próximos años. La empresa no quiso especificar su actual participación en el mercado global, pero dijo que estaba por debajo de 10%.
En la última década, Nike, cuya sede está en el estado de Oregon, Estados Unidos, logró sobrepasar a Puma en las ventas de artículos futbolísticos y actualmente está desafiando el histórico dominio de Adidas.
La empresa estadounidense centró una parte importante de sus esfuerzos de marketing de este Mundial en el equipo de Brasil. El lema de "Jogo bonito" recorrió el mundo. Si bien los brasileños y su "juego bonito" eran antes del torneo los claros favoritos para ganar el Mundial, el equipo sudamericano cayó en cuartos de final ante Francia.
En Puma, las ventas anuales de artículos relacionados al fútbol llegan a cerca de US$ 320 millones, lo que representa sólo la quinta parte de lo que las rivales Adidas y Nike facturan en este segmento. La situación de Puma empeoró a inicios de los años 90, cuando la empresa tuvo que realizar una difícil reestructuración. En esa época recortó drásticamente su presupuesto de marketing.
Pero el fabricante alemán retornó con fuerza a la cancha en el Mundial de Francia 1998, cuando patrocinó a cinco equipos, y en la Copa del Mundo Corea-Japón de 2002, cuando auspició a cuatro selecciones.
El presidente ejecutivo de Adidas, Herbert Hainer, pronosticó hace poco que las ventas relacionadas al fútbol de su compañía aumentarían más de 30% este año. Francia y Alemania, dos equipos patrocinados por Adidas, se ubicaron entre los cuatro primeros, aunque varios otros países que había auspiciado ni siquiera lograron clasificar para Alemania 2006.
Nike también asegura vivir su mejor año en el segmento del fútbol. Dean Stoyer, vocero de la empresa, dijo que 60 de los 147 goles en la Copa del Mundo fueron marcados por jugadores que utilizaban zapatos Nike.
Esterl, Mike. Con el triunfo de Italia, Puma les gana el Mundial a sus rivales Adidas y Nike.
The Wall Street Journal Americas, 11 de julio 2006
Imagenes: todo-relojes.com
